老黄：2019，我眼中的公众号和微信生态
众称艰难的2018年终于翻过了历史篇章，其中冷暖，饮者自知。
如果你经历过1988年的思想激荡、1998年的洪水滔天，如果你对2008年的金融海啸还有记忆，那么2018年的艰难更像一场富贵病。一路狂奔的欲望号列车，在急刹中火光四溅，却绝无翻车之虞。
事实上我们正处于一场伟大商业变革的黎明时分。破晓前的黑暗，只不过是旭日东升的烘托。
人类社会经历工业革命和信息革命后，正在进行着一场以移动技术应用驱动的数字革命。微信让中国在这场数字革命中处于全球领先位置——微信公众号改变了中国人的阅读方式，微信支付改变了中国人的交易方式，微信朋友圈、好友群改变了中国人的社交方式，微信小程序正在政务、公共服务、零售领域等多方面解决中国人的生活便利……生活方式的改变，最终将改变商业模式。所有传统的商业模式都将进入数字化的重构轨道。
媒体，作为商业变革的急先锋，黎明破晓，率先重构。过去五年，微信公众号内容创业如火如荼，飞速发展。以公众号为代表的新媒体蔚然大观。
2019，新媒体先锋之后，新商业大军前进的鼓点隐约传来。
2019，是值得期待的商业重构年，是新商业正式亮相的一年。
然而，重构也意味着挑战和难度。作为深耕微信生态的从业者，我在过去一年倍感压力：关于公众号的流量瓶颈和内容优化，关于小程序的各种尝试，关于新商业，特别是线下零售业的学习和探索，时常让我力不从心。好在我是一个无可救药的乐观主义者，新年之际，不揣冒昧，和大家分享一下我眼中公众号和微信生态的2019。
Part.1 ——公众号媒体
2018年公众号已经是中国的主流媒体，体现在两方面：一是2018年各类重大事件，几乎都从公众号完成事件发酵、深度解读和裂变传播的过程；一是公众号已经成为广告主的常态投放媒体。公众号媒体投放预算是广告主的必选项。
2018年同样是公众号的多事之秋，也体现在两方面：一是外部因素，上至庙堂，下至草泽，高度关注公众号的发展现状，从内容价值取向到商业营收数据。木秀于林，让公众号媒体产业压力山大，望“封”而逃。
二是内部因素，微信的几次改版，越来越倾向于扶持原创内容，抑制流量滥觞，使得从业门槛越来越高；同时公众号媒体从业者内部也产生分化——公众号自诞生之日起，创业者的分歧就一直存在，但一直是看多者远胜看空者。2018多空双方似乎一半一半了。
2018年，公众号媒体产业几乎没有举办什么像样的行业会议，有关行业现状和趋势的优秀观点和文章凤毛麟角，字里行间充斥的多是行业内的情绪宣泄和行业外的隔靴搔痒。
公众号还好吗？
对公众号媒体的未来，我一直是看十年，2015-2025年。这是基于我从1994年开始在广告及媒体行业创业，从2009年持续在PC、APP和公众号媒体创业的经验总结。
1995-2005年，是传统媒体一枝独秀的年代；2005-2015年，是传统媒体与互联网媒体（包括PC和APP）共存共荣的年代；2015-2025年，是以公众号为代表的图文新媒体和以短视频为代表的影视新媒体的黄金年代。
▲媒体发展历程
今天行业纠结于国家政策调控、微信流量限制、产品改版体验、阅读下滑等等负面因素，容易一叶障目。
在中国从事媒体及广告行业，哪一天，哪一年不是夹缝中求生存？中国的广告经营许可证，在1994年左右才对民营企业开放，在此之前，广告不是想做就能做的。而媒体经营所需要的各种经营许可证，从来就未曾开放过，可这一切，都阻挡不了过去20多年媒体及广告业的繁荣发展，也阻挡不了新媒体的横空出世。
事实上，无论如何变化，满足图文阅读需求的微信公众号，是最适合数字化应用时代的图文媒体形式，因为它的极简，所以它既能容纳媒体的内容需求，也能海纳百川连接所有的新商业需求。
公众号在2018年已经脱离了野蛮生长期，而进入了专业的媒体成长期。我写过一篇文章（点这里阅读《再见，公众号的青春》），代表我个人对公众号研究的一个句号——公众号已经告别了青春期，以一个成年人的姿态进入了社会，外界怎么评断，自己争不争气，只有从业者自己去独立解决问题，毋庸置喙。
基于微信生态的媒体发展的重大变化，关注点已经从图文媒体（公众号）经营，向视频媒体（产品形态）转移：一方面公众号一天一推的媒体发布机制不适合视频，与视频媒体随时随地，24小时的发布机制相悖；另一方面媒体发展的必然趋势是图文阅读与影像视觉缺一不可，而在微信生态，却一直缺乏孕育视频媒体的土壤。
2017年底，我曾经关注过抖音（点这里阅读《抖音，快让我在雪地上撒点野》），也做了一些尝试，但目前抖音除了作为我们公众号内容的辅助维护外，基本放弃了。原因只有一个，抖音的中心化机制，和新媒体的核心价值背道而驰。总有人能够在上面做出成绩，但对于广大创业者而言，没有太多收获的机会。
2018年，我也曾在小程序上尝试，但小程序作为一个PaaS，如果要做一个视频媒体，需要先在上面做一套产品，且不说耗资巨大，关键是基因不匹配，那样我们就不仅是一家新媒体公司，更要是一家视频媒体的技术公司。对于媒体创业公司而言，本末倒置了。
2018年，腾讯在微信上也不断做视频媒体的尝试。然而，微视在微信上的强行嫁接，从一开始就注定失败。我至今不知微视为何物。
2018年末微信的重大改版，其中最重要的两项新功能是“好看”和“时刻视频”。“好看”直接利好于公众号，更直接说，是利好于优质原创内容的公众号。然而对于体量巨大的公众号媒体产业而言，这只是一个小改进。对整个行业而言，好不好看，不太重要。
“时刻视频”目前来看，并不直接利好于公众号媒体。它只是给予个人以视频的表达空间。尽管大家认为入口太深，市场反应冷淡，但在我看来，时刻视频却是关乎微信生态媒体发展的具有重大意义的事件：首先，微信生态终于拥有了原生的视频土壤，这一点至关重要；其次，无论在传统媒体，还是PC、APP媒体年代，图文和视频都是并行的双轨，各自繁荣，绝少交集。
图文与视频媒体的融合，从形式上而言，才是未来媒体革命性的创新。
2019年，时刻视频的发展趋势，公众号与时刻视频的关系，都是值得高度关注的。它极有可能形成一种全新的图文和视频交融的新媒体形态，从而为2018年相对沉寂的微信生态媒体，在未来谱写出动人篇章。
Part.2 ——新商业
前文所述，我们正处在一个商业数字化重构的黎明时分。公众号除了是图文新媒体的佼佼者外，更是基于微信生态的商业连接器，因此公众号媒体运营者，除了埋头苦干，将产业做精做深外，更应该侧耳倾听新商业激动人心的前进鼓点。
以下四个新商业类型是与公众号媒体息息相关。
新广告
以公众号为代表的新媒体，是当下广告主投放的主流媒体，但市场服务处于断层阶段——传统广告营销公司暮气沉沉；新型数字营销公司十分稚嫩，新媒体旧广告，旧瓶装新酒，是过去几年公众号广告市场的通病，效率低下，市场迷茫。2018年，因为广告市场服务环节的缺失，尽管广告主在公众号不断投入费用，却没有出现一个有指导意义的成功案例。产业流程梗塞不通。2019年，公众号广告市场将继续保持快速发展态势，但需要更多服务功能的加入，才能真正创造出新广告市场的繁荣。
我认为新广告的核心价值有两个：一是留存代替了传播，一是内容代替了创意。
关于第一点，旧广告传播是散发式的，广而告之，用户只是受众的关系；新广告传播是聚合性的，广而告之加上社交裂变后，用户将留存下来，每个广告主都拥有了自己的流量池。这就需要数字管理公司的服务；关于第二点，旧广告都受到严格的物理空间和时间限制，以秒计算的视频广告，以篇幅计算的图文广告，以横幅、文字计算的效果广告等等。新广告，内容即广告，广告即内容。这就需要内容管理公司的服务。
公众号媒体和广告主是广告产业链的两端，中间新广告领域一片空白，是巨大的困惑所在，也是巨大的机遇所在。
新电商
随着线上流量的枯竭和经营模式的老化，传统电商正以蹒跚步伐下滑。与新广告缺席一样，新电商为何物？市场没有明确答案。也许拼多多是一种路径——通过社交流量的迅速汇集，以史无前例的速度完成GMV和资本目标，粮仓充裕、武器精良后，再回头扎扎实实地解决产品品质和供应链问题。
只要是商业，其核心价值必定是产品品质，这就如同媒体产业，其核心价值是内容品质一样。我认为新电商的核心价值，是品控和销控的高度统一。生产者应该赋予产品更多的技术、设计含量，赋予产品更优质的内容，将品质控制放在第一位；媒体主应该深刻理解产品内容，结合自身媒体内容特点和用户特点，将销售控制与品质控制结合。
2019年，我自己的新电商解决方案，是品控和销控高度统一的单品管理模式。不要求大求全，务必做精做深。
新教育
知识付费是新媒体创造的新型商业模式，由于得到、樊登、十点等先行者的榜样力量，2018年知识付费成为创业热点，既有大量机构的加入，也有大批个体户的参与。记得股市的说法，当证券营业厅的扫地阿姨都开始炒股的时候，基本就可以离场了。
个人认为，知识付费不可估量的发展未来是新教育，而不是仅仅利用人们的焦虑感，贩卖知识快餐。知识教育应该有系统支撑，有时间长度。
这源于我个人的一些体会：我的女儿刚上小学一年级，与她读中学的哥哥相比，在受教育方式上已经是两代人。女儿的学校作业，都在线上布置，很多通过视频、音频在线上完成，在学校完成点评互动。这种根植于童心的教育模式，在未来一定会结出不同以往的丰硕果实。
新教育的核心价值，我的观点是线上与线下教育的结合，过去两三年，新媒体创造了知识付费的商业模式，2019年，基于新媒体的流量和内容优势，线上线下结合的新教育模式一定会开花结果。
线下零售
今天中国的零售业，有40万亿左右的规模，并且还在逐年增长。其中网络零售，只占不到15%的市场份额，且随着线上流量的枯竭，增长明显放缓。这就是为何2018年，腾讯、阿里、小米、京东等线上大企业疯狂押注线下零售的根本原因。
从2017年开始，我即有意识地接触线下零售产业，与中国最大的便利店体系美宜佳集团建立了深度合作关系。在线下零售领域，虽然目前我更多的是一个学生状态，但却坚定地认为，新媒体未来如果要突破营收天花板，要做大做强新广告和新电商这两块主营业务，必须投身线下零售的汪洋大海。
零售业与媒体业，这两个看似关系不那么紧密的领域，其实在过去几年，特别是在微信生态上，正不断交集。
1、 零售业拥有的公众号（主要为服务号）用户体量非常巨大，而且由于线下支付关系，这种体量处于一种涨潮状态，潮起潮落，永不停歇。之前很多支付服务商通过线下支付关注公众号的方式，导流、孵化了大量具有媒体属性的公众号（服务号+订阅号），即是线下零售流量媒体化的暗流；
2、零售业拥有的公众号，广告收入可观，广告效果显著，在其主业之外，构建了新的用户流量池和新的营收渠道；
3、很多零售企业除了在公众号提供内容服务外，在小程序上也不断尝试，例如通过线上游戏小程序和线下消费场景结合；
4、公众号开始不断地向线下探索，一条、十点读书都是先行者。
作为一个新媒体从业者，我在线下零售领域的探索，基于两个思考：
1、用户逻辑。媒体业（公众号）与零售业（实体店）在用户数字化管理上相互交集。过往零售业，都是以门店为中心，消费者（用户）与零售业只是简单的买卖关系。腾讯的智慧零售，阿里的新零售，都是为了解决这一问题而存在的——解决零售业用户数字化运营和管理；
同样，过往媒体业，都是以内容为中心，读者观众（用户）与媒体业只是简单的受众关系。即以公众号而论，在用户运营和管理上，除了后台管理、个人号和群控管理外，谈不上什么用户数字化管理和运营。面对同样难题，基于微信生态，零售业和媒体业可以深度结合；
2、商业逻辑。实体零售最大的掣肘是物理空间和覆盖范围，有限的面积、高昂的租金和地理限制，仅凭传统零售方式，坪效提升难度巨大；公众号最大的问题是仅凭线上内容生产和用户管理，很难与用户产生实际接触，也很难描绘出精准的用户画像，用户数字化管理运营更无从谈起。
实体零售要实现用户数字化运营和管理，是一个综合性的系统工程，仅与媒体关系这一环节而言，焦点是如何打造内容，如何建构线上消费场景；公众号要解决的问题，从商业角度而言，是如何做好连接，如何对应线下消费场景。基于这一商业逻辑，二者的结合是必然的关系。
腾讯未来十年的战略是“深耕消费互联网+拥抱产业互联网”，公众号作为微信生态的媒体一环，深耕内容，在用户运营和内容变现上，拥抱零售产业，是一个极富挑战性，前景无限广阔的发展方向。
Part.3—— 小程序
公众号改变了中国的媒体，小程序将改变中国的商业。这是一直以来我坚持的观点，并且还将一直坚持下去。过去两年，我在小程序方面做了很多失败的尝试，虽然在这蓬勃发展的行业里灰头土脸，却也因此认识了很多小程序行业的朋友，也就有了一些能与大家分享的心得。
公众号的核心是内容，小程序的核心是产品。这就决定了小程序一定是往垂直产业化发展的。公众号是一个SaaS系统；小程序是一个PaaS系统。
这就决定了仅从内容产业这一垂直领域而言，公众号没有单独开发服务于内向内容需求的小程序的必要，公众号应当充分利用第三方小程序，在其基础上优化应用于外向的商业需求的小程序，为内容主业做增值服务。以线下零售为例，公众号如与其深度结合，必须通过各种应用型小程序，解决内容互动、用户互动、到店体验、到店核销等需求。
公众号媒体运营者，除了利用小程序为其内容主业做增值服务外，如果想在小程序上独立开发，则应有充分的跨产业的思想准备，重新组建产品团队和运营团队。
如果说公众号是一片森林的话，那么小程序是广阔无垠的大海。森林需要农夫和猎户；大海需要水手和船长。道理大致如此。
Part.4 —— 结语
“能活在那个黎明，已是幸福；若再加上年轻，更胜天堂。”
这是华兹华斯歌颂法国大革命的诗句。今天的我们正处于一个伟大的数字化商业变革的黎明时分。
微信生态是新商业变革最肥沃的一片土壤，赋予每一个个体以养分。作为一个老媒体人、老广告人，能在其中不断学习和进步，我已倍感幸福；而那些站在微信生态舞台中央的年轻人们，拥有“更胜天堂”的机遇。所谓佛系90后，不过是无病呻吟的富贵病。郁郁葱葱的新媒体森林，波澜壮阔的新商业大海，才蕴含着无穷的生机和活力。